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Im Hinblick auf ihre Erschwinglichkeit sind Luxusprodukte auf dem Sekundärmarkt heiß begehrt.

Trotz der allgemeinen Stagnation auf dem Luxusmarkt erreichte der Secondhand-Luxusmarkt laut Business of Fashion im Jahr 2022 einen Wert von $ 43 Milliarden. Die Ellen MacArthur Foundation prognostiziert, dass der weltweite Markt für den Wiederverkauf von Luxusgütern bis 2027 sogar auf einen Wert von $ 250 Milliarden wachsen dürfte. So strebt die im Jahr 2009 als Start Up gegründete Secondhand-Plattform Vestiaire Collective  im Jahr 2025 einen Börsengang an.

Viele große Modehäuser, die traditionell zur Wahrung der Exklusivität dem Sekundärmarkt mit Skepsis gegenüberstanden, haben die Tendenz erkannt. Während Burberry eine Kooperation mit My Wardrobe HQ startete, lanciert Gucci einen Onlineshop mit Vintage-Stücken.

Chanel hat dem Resaler What Goes Around Comes Around (WGACA) dagegen den Kampf angesagt und diesen in USA nach vier Jahren auch gewonnen.

Nach dem Vortrag von WGACA werden die angebotenen Stücke von Händlern sowie Privatkunden erworben und sodann im Rahmen eines mehrstufigen Authentifizierungsprozesses überprüft.

Chanel warf WGACA dagegen vor, die Plattform verkaufe gefälschte sowie nicht zum Verkauf bestimmte Produkte. Außerdem habe WGACA Chanel-Marken zur Eigenwerbung genutzt, beispielsweise durch den Hashtag „#wgacachanel“- und so eine tatsächlich nicht bestehende Verbindung zwischen den Unternehmen suggeriert.

Auch hierzulande ist der Wiederverkauf von Luxusprodukten Gegenstand von gerichtlichen Auseinandersetzungen.

Markenschutz beim Resale

Im Hinblick auf die steigende Relevanz lohnt sich der Blick auf die markenrechtlichen Besonderheiten des Resale. Konflikte entstehen dabei zwischen dem berechtigten Interesse des Markeninhabers an der Unterlassung jeder unberechtigten oder schädigenden Benutzung und dem Interesse des Wiederverkäufers an der Markennutzung zur Bewerbung des eigenen Angebots.

Voranzustellen ist, dass der Wiederverkauf von Originalprodukten markenrechtlich grundsätzlich zulässig ist. Dies folgt aus dem Erschöpfungsgrundsatz, wonach der Markeninhaber nicht berechtigt ist, die Markennutzung für Waren zu untersagen, die durch ihn selbst oder mit seiner Zustimmung erstmals im EWR in den Verkehr gebracht worden sind (§ 24 Abs. 1 MarkenG, Art. 15 Abs. 1 UMV). Eine Ausnahme besteht allerdings, wenn berechtigte Gründe dies rechtfertigen (§ 24 Abs. 2 MarkenG, Art. 15 Abs. 2 UMV).

Solche berechtigten Gründe liegen vor, wenn eine Gefahr für die Herkunfts- oder Garantiefunktion der Marke besteht oder wenn die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke in unlauterer Weise ausgenutzt oder beeinträchtigt wird. Nicht ohne Weiteres zulässig ist die Nutzung einer (bekannten) Marke daher insbesondere dann, wenn sie zur Bewerbung des eigenen Shops genutzt wird, die das für den Hinweis auf den Vertrieb der konkret angebotenen Markenwaren erforderliche Maß übersteigt und dabei nicht deutlich gemacht wird, dass zwischen dem Verkäufer und dem Hersteller keine wirtschaftliche Verbindung besteht (BGH, Urt. v. 28. Juni 2018, I ZR 236/16, Tz. 76 – keine-vorwerk-vertretung).

Bei Waren mit Luxus- und Prestigecharakter muss der Wiederverkäufer außerdem darauf bedacht sein, die Wertschätzung der Marke nicht dadurch zu beeinträchtigen, dass er den Luxus- und Prestigecharakter der betreffenden Waren sowie die von ihnen ausgehende luxuriöse Ausstrahlung beeinträchtigt (vgl. EuGH, GRUR Int. 1998, 140, Rn. 45 – Dior/Evora).

Für Produktfälschungen kann dagegen logischerweise keine Erschöpfung eintreten, mit der Folge, dass der Wiederverkäufer mit Nutzung der Marke stets die Rechte des Markeninhabers verletzt.

Relevanz für die Praxis

In der Praxis haben Wiederverkäufer darauf zu achten, dass sie in den zulässigen Grenzen des Erschöpfungsgrundsatzes agieren.

Die wichtigste Voraussetzung ist, dass es sich um Originalprodukte handelt, die berechtigterweise erstmal im EWR in Verkehr gebracht wurden.

Zudem muss im Rahmen der Businessstrategie sorgfältig eruiert werden, dass mit dem Verkauf zum einen keine Verbindung zum Hersteller suggeriert wird, die es in Wirklichkeit nicht gibt und zum anderen die Marken nicht in einer Umgebung erscheinen, die das Image beeinträchtigen könnte.

Wie immer erfordert dies eine Bewertung des Einzelfalls.